武陵醬香，幽雅回歸之路
【前言】
確切來(lái)說(shuō)，這已是瀘州老窖與飛人谷的第二次合作。早在兩年前，飛人谷在瀘州特曲品牌運(yùn)作項(xiàng)目中的完美表現(xiàn)，給瀘州老窖留下了深刻的印象。此次關(guān)于武陵酒品牌的塑造，瀘州老窖經(jīng)過(guò)內(nèi)部多次討論后，最終還是決定將重任委托給飛人谷。客戶(hù)的高度信任讓我們深感肩上的重任與壓力，同時(shí)也激發(fā)了我們骨子里勇于挑戰(zhàn)的斗志。
【緣起】
在中國(guó)醬香型白酒市場(chǎng)，武陵酒曾被譽(yù)為“三朵金花”之一，一度與茅臺(tái)、郎酒并列合稱(chēng)為“茅武郎”。1991年，該廠(chǎng)生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到年產(chǎn)醬香型白酒1500噸。先后被評(píng)為省接待專(zhuān)用酒、國(guó)家優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)、國(guó)家質(zhì)量評(píng)比銀質(zhì)獎(jiǎng)、巴拿馬食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)等稱(chēng)譽(yù)，躋身中國(guó)十七大名酒之列。 然而，隨著經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)軌變型，在茅臺(tái)一路扶搖直上之時(shí)，武陵酒卻走向低迷，差點(diǎn)從市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡。
直到2004年，峰回路轉(zhuǎn)。在泛珠合作背景下，瀘州老窖高調(diào)入主武陵酒，收購(gòu)武陵酒有限公司60%的股權(quán)。2007年6月，瀘州老窖再次增持股權(quán)。
作為中國(guó)白酒品牌標(biāo)竿所在，瀘州老窖的強(qiáng)勢(shì)入駐無(wú)疑給武陵酒的再度崛起注入了一線(xiàn)生機(jī)。其在資本、品牌管理等方面有著極為豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，尤其在超高端白酒運(yùn)作上具有無(wú)可爭(zhēng)議的超強(qiáng)實(shí)力。可以說(shuō)，有了瀘州老窖的鼎力支持，武陵酒在短期內(nèi)將品牌和市場(chǎng)醞釀成功將有很大可能性。
然而，今天的白酒市場(chǎng)已今非昔比。在激烈的白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，武陵酒僅靠歷史底蘊(yùn)、口碑品質(zhì)及營(yíng)銷(xiāo)模式等是無(wú)法在“白熱化”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)高地的。要想謀求生存和發(fā)展，必須建立強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，提升品牌價(jià)值。而提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵就是要能挖掘出自己品牌的文化內(nèi)涵，并與消費(fèi)者產(chǎn)生情感認(rèn)同和內(nèi)心共鳴。那么，究竟該賦予武陵酒怎樣的品牌形象定位呢？
【市場(chǎng)】
從整個(gè)酒類(lèi)行業(yè)來(lái)看，目前整體白酒銷(xiāo)售緩慢回升，而醬香酒發(fā)展迅速。
2007年醬香酒銷(xiāo)量達(dá)到110個(gè)億，比2005年又上升了7％。醬香白酒比其他香型白酒生產(chǎn)發(fā)酵過(guò)程都長(zhǎng)，而目前高檔醬香白酒普遍產(chǎn)能不足，市場(chǎng)缺貨嚴(yán)重，幾大醬酒品牌紛紛作出提價(jià)之舉。高檔醬香白酒市場(chǎng)難得一見(jiàn)的真空，無(wú)疑是武陵酒順利導(dǎo)入市場(chǎng)的最佳良機(jī)。武陵酒夢(mèng)想續(xù)寫(xiě)“王者歸來(lái)”的神話(huà)，必將在整合營(yíng)銷(xiāo)方面投入重金。醬酒高端市場(chǎng)價(jià)格的不斷高漲，為武陵酒回籠資金的保障。順?biāo)浦郏螛?lè)不為？
再看當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，茅臺(tái)憑借多年的品牌積淀和深厚口碑占據(jù)醬香酒領(lǐng)域的霸主地位，無(wú)望撼動(dòng)；郎酒依靠獨(dú)特“洞藏”定位，獨(dú)守一方天地，不可小覷；其后多為地產(chǎn)醬香酒，如貴州黔之驢、成都康盛坊等，此類(lèi)醬酒，要么口碑有限，要么企業(yè)投入資源不足，更多的是形式上的補(bǔ)充，消費(fèi)認(rèn)知力極其有限。此刻，武陵酒只有以獨(dú)特的品牌價(jià)值強(qiáng)勢(shì)入注，精準(zhǔn)定位，才能大有斬獲。
反觀(guān)目前武陵酒的品牌狀況，不難發(fā)現(xiàn)它具有普通品牌難以逾越的優(yōu)勢(shì)。它是曾經(jīng)的醬香鼻祖，除了積累著深厚的歷史底蘊(yùn)和口碑品質(zhì)外，還有忠誠(chéng)的高端顧客群落。加之瀘州老窖國(guó)酒品牌、現(xiàn)代工藝的投入，使它具有更多種拓張市場(chǎng)的利器。但是不足之處是，武陵酒遺世獨(dú)立、沉寂多年，缺乏科學(xué)系統(tǒng)的品牌運(yùn)作，沒(méi)有讓消費(fèi)者認(rèn)同的品牌定位，也沒(méi)有能夠彰顯醬香底蘊(yùn)的品牌訴求，品牌已經(jīng)陳舊。在這樣的狀況下，飛人谷將分步驟、分角度的一一擊破。
【定位】
白酒品牌的眾多，讓消費(fèi)者在選擇時(shí)感到迷茫。我們的目標(biāo)消費(fèi)群是那一群？我們的品牌如何定位才能精準(zhǔn)目標(biāo)群？…這些是飛人谷不斷思考、不斷需要解決的問(wèn)題。而在武陵酒項(xiàng)目中，我們大膽創(chuàng)新的為武陵酒劃分出了獨(dú)特的目標(biāo)群——“新精英”。
經(jīng)過(guò)反復(fù)調(diào)研，飛人谷大體把目前醬香市場(chǎng)分為兩類(lèi)。一類(lèi)忠誠(chéng)消費(fèi)群，他們出生在50年代末60年代初，年齡45~60歲左右，身居政壇、商海高位，應(yīng)酬廣泛。多年人生起伏，養(yǎng)就了他們成熟、穩(wěn)健、內(nèi)斂的性格。他們選擇醬香酒的首要原因，是醇厚剛烈的口味，帶給他們堅(jiān)毅感受和沉穩(wěn)的品位。他們不會(huì)因?yàn)槭浪椎母鴴仐夅u香酒；相反，他們認(rèn)為醬香酒陪伴他們度過(guò)無(wú)數(shù)風(fēng)風(fēng)雨雨，形成心理依賴(lài)習(xí)慣。在他們心里，有著對(duì)醬香酒矢志不渝、無(wú)法磨滅的“歷史情結(jié)”。因此他們對(duì)茅臺(tái)、郎酒情有獨(dú)鐘，輕易不會(huì)改變。
而還有這樣一類(lèi)消費(fèi)者，他們出生在60年代末～70年代初，年齡在35~45歲左右，他們是公司CEO、總經(jīng)理、企業(yè)高管、成功商人等職場(chǎng)精英。他們年輕、睿智，學(xué)歷、收入極高，同時(shí)接受中西方文化的教育和浸染。他們追求高品位的時(shí)尚生活元素。他們應(yīng)酬廣泛，經(jīng)常要陪領(lǐng)導(dǎo)喝醬香型酒。他們懂酒，認(rèn)為醬香酒才是真正的好酒。但是，他們對(duì)醬香白酒有著更高的要求。他們是醬香型白酒的游離性消費(fèi)群體，他們被我們稱(chēng)之為 “新精英”。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)、郎酒的口感太剛猛，對(duì)身體刺激性大，形象太舊，過(guò)時(shí)；他們之所以還在喝茅臺(tái)，是因?yàn)闆](méi)有更好的選擇；他們內(nèi)心不屑于濃香型酒，認(rèn)為是不懂酒的人才喝的。他們需要的是一種符合自己口感習(xí)慣并能映射自己品位身份的真正好酒。
憑借多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)我們相信，“新精英”群落會(huì)是武陵酒一大潛在的目標(biāo)市場(chǎng)。而“新精英”具體的需求（品質(zhì)、品位）是什么？如何讓武陵酒順利導(dǎo)入該市場(chǎng)？如何精準(zhǔn)定位品牌才能與市場(chǎng)的實(shí)際需求相接軌？這類(lèi)問(wèn)題只有在系統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研之后才能回答。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期縝密的調(diào)研分析，我們做出如下分析：作為新一代的社會(huì)精英，他們應(yīng)酬更廣泛，因此更關(guān)注健康；他們渴望入口更細(xì)膩、入喉更順滑的醬香口味；也渴望更時(shí)尚、更現(xiàn)代的文化品位。在他們看來(lái)，真正的成功并不是外表的淺薄顯露，而是源自?xún)?nèi)心的幽雅氣質(zhì)散發(fā)。而只有真正經(jīng)過(guò)歲月歷練，歷經(jīng)久遠(yuǎn)磨練，這種尊貴氣質(zhì)和幽雅風(fēng)尚才能形成。這正和醬香武陵酒經(jīng)過(guò)歲月磨礪才釀就出鋒芒不露的幽雅品質(zhì)相契合。不僅如此，在口味上，武陵醬香保留、提升原醬香酒濃郁香氣、細(xì)膩口感優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，去除了固有的入口苦澀、下喉勁辣，在品質(zhì)層面也滿(mǎn)足了“新精英”群體對(duì)醬香酒“細(xì)膩、柔順、幽雅”的期待。
找到這一切合點(diǎn)，我們由此順勢(shì)提煉出武陵酒的品牌核心價(jià)值——“幽雅風(fēng)尚，武陵醬香”。“幽雅”作為新生代成功人士的個(gè)性特征寫(xiě)照，也是武陵醬香所獨(dú)具的個(gè)性品質(zhì)。而從根本上說(shuō)，醬香武陵顛覆了傳統(tǒng)公務(wù)、商務(wù)飲酒習(xí)慣，將自己提升到對(duì)中國(guó)醬香白酒思考的責(zé)任高度，提出一種新的現(xiàn)代飲酒文化與飲酒態(tài)度，以倡導(dǎo)優(yōu)雅、文明、健康的品位飲酒之道、應(yīng)酬之風(fēng)。因此，我們給武陵酒定位在“醬香白酒新方向”，讓原有的品牌內(nèi)涵更加豐富，形象也得到提升。
武陵酒目標(biāo)群的成功鎖定，核心價(jià)值和內(nèi)涵的提煉，依此而出的傳播必是精準(zhǔn)到位的。
【表現(xiàn)】
明確了核心價(jià)值和品牌定位，包裝設(shè)計(jì)的別具匠心使得武陵酒的品牌形象更具有特色和文化韻味。
我們從地域歷史文化、品質(zhì)及消費(fèi)需求三個(gè)方面綜合彰顯出“幽雅品位”的價(jià)值形象。首先借用具典型意義的漢代陶、漆器上的彩繪、瀝粉等地域文化元素以及代表權(quán)力象征的古代軍令牌作為形象視覺(jué)符號(hào)，形成武陵產(chǎn)品包裝差異化的統(tǒng)一亮點(diǎn)，精準(zhǔn)對(duì)接武陵產(chǎn)品幽雅個(gè)性和文化。其次，在產(chǎn)品架構(gòu)上，規(guī)劃出紅色“少醬”、藍(lán)色“中醬”、綠色“上醬”三款現(xiàn)代、時(shí)尚、同時(shí)又獨(dú)具文化底蘊(yùn)和魅力的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品價(jià)位橫跨中高端、高端、超高端三個(gè)區(qū)間，以滿(mǎn)足時(shí)下不同檔次的醬香酒消費(fèi)者的心理需求。
【傳播】
品牌傳播需要精準(zhǔn)性和延續(xù)性，飛人谷堅(jiān)持讓傳播效果最大化、最優(yōu)化。
武陵醬香在品牌傳播上以“成就中國(guó)醬香白酒新方向——?dú)鈩?shì)、精準(zhǔn)”為推廣原則，堅(jiān)持“三步走”的整體傳播戰(zhàn)略，根據(jù)不同傳播階段，循序漸進(jìn)地推向市場(chǎng)。
第一階段，引爆武陵醬香。在市場(chǎng)上形成高度的影響力，形成與武陵醬香品牌定位相符的知名度，一鳴驚人。如開(kāi)展醬香武陵啟航儀式、中國(guó)高端白酒品牌運(yùn)營(yíng)模式高峰論壇及專(zhuān)場(chǎng)文藝晚會(huì)等，吸引行業(yè)關(guān)注，營(yíng)造新聞事件。
第二階段，烽火武陵醬香。準(zhǔn)確闡釋武陵醬香的品牌內(nèi)涵，提出獨(dú)特的價(jià)值主張，打造差異化的品牌形象，切入主題。主要以聚焦高端的方式，如占領(lǐng)4s店、高端俱樂(lè)部、高爾夫會(huì)所、部分高檔酒樓進(jìn)行情景式推廣，在高端群體的場(chǎng)所，強(qiáng)化武陵酒幽雅風(fēng)尚的文化內(nèi)涵。相信，精準(zhǔn)到位的渠道才能實(shí)現(xiàn)有效傳播。